Die Grundlagen
Auf den ersten Blick haben Radiowerbung und Audiowerbung auf Spotify viel gemeinsam, beides gehört zum Bereich Audiomarketing. Doch schon bei den Begrifflichkeiten wird deutlich, wo die Unterschiede liegen. So spricht man beim klassischen Radio von Hörern, bei Spotify hingegen von Usern. Das Werbemittel wird beim Radio „Radiospot“ oder „Funkspot“ genannt, bei Spotify „Audio Ad“.
Noch deutlicher wird es bei der Planung einer Kampagne. So wird beim klassischen Radio über das Volumen der Sekunden gebucht und bei Spotify über die Anzahl der Impressions (Kontakte). Darüber hinaus beschränkt sich Spotify nicht nur auf den Bereich der Audiowerbung sondern bietet zahlreiche alternative Werbeformate wie Banner oder Video.
Der Grund für die Unterschiede liegt vor allem im technischen Bereich.
Das klassische Radio wurde ursprünglich ausschließlich analog über UKW verbreitet. Diese Frequenzen sind nur begrenzt vorhanden und beziehen sich auf ein bestimmtes Gebiet. Große und überregionale Sendegebiete entstehen aus der Kombination mehrerer UKW Frequenzen. Der Föderalismus und die Art der Vergabe der UKW Frequenzen haben dazu geführt, dass die Radioprogramme regional ausgerichtet sind. News, Verkehr und auch Werbung haben einen überwiegend regionalen Bezug.
Das ausgestrahlte Programm ist für alle Menschen mit Empfänger frei zugänglich, zudem hören alle zeitgleich das gleiche von der Redaktion vorgegebene Programm. Musikfarbe und Inhalt werden auf eine gewünschte Zielgruppe zugeschnitten, über Werbemaßnahmen auf dem entsprechenden Sender kann somit auch nur diese Zielgruppe erreicht werden. Wer und wie viele Menschen das Programm hören wird über Umfragen ermittelt (EMA, MA). Die maximale Reichweite des Senders ist auf die Einwohnerzahl im Sendegebiet begrenzt. Mittlerweile sind viele Radioprogramme auch als Stream empfangbar und die Verbreitung über DAB nimmt ebenfalls zu, die inhaltlich regionale Ausrichtung bleibt jedoch bestehen. Außer beim öffentlich rechtlichen Rundfunk sind die Radioprogramme voll werbefinanziert.
Spotify kommt über das Internet und wird als Stream bereitgestellt, Reichweite und Verfügbarkeit sind daher nahezu unbegrenzt. Auch die Zielgruppe wird nicht durch eine inhaltliche Ausrichtung eingeschränkt. Der User kann Musik und Inhalte frei wählen, zur Nutzung ist die Installation einer Plattform (App oder Programm) notwendig. Der User muss sich registrieren und ist Spotify somit bekannt (Geschlecht, Alter, Wohnort, etc.). Individuelle Hörgewohnheiten liefern Spotify weitere Daten über den User und bieten die Möglichkeit eines präzisen Targeting. Neben Demo- und Geotargeting kann auch der Musikgeschmack berücksichtigt werden der wiederum Rückschlüsse auf die Stimmung des Users zulässt. Die eigene Plattform und die Form des individuellen Streaming bieten Spotify die Möglichkeit unterschiedliche Werbeformate anzubieten. Hierzu gehören neben Audio auch Display und Video. Radio kann diese Formate nur über die eigene Webseite vermarkten.
Der Wortanteil wie Nachrichten, Wetter oder Beiträge entfällt bei Spotify, eine regionale Verbundenheit oder Ausrichtung gibt es nicht. Eine Spotify-Kampagne bietet darüber hinaus immer die Möglichkeit einen klickbaren Link als Rückkanal einzubinden und ein genaues Reporting abzurufen.
Vor allem der letzte Punkt stellt einen großen Mehrwert für Werbetreibende dar. Bestandteil des Reporting sind unter anderem die Click-Through-Rate (CTR – Klick auf BannerAd) und die listen-through rate (LTR – bis zum Ende gehörte Spots). Durch ein Premium-Modell ist es zudem möglich gegen einen monatlichen Betrag Spotify ohne Werbung zu nutzen.